Natrel se fait son café chez Java U

Dans un secteur de la rue Notre-Dame Ouest revitalisé, où se multiplient les ouvertures de restos, un café singulier vient d’ouvrir ses portes : le Bar à lait Natrel par Java U.

L’endroit a été aménagé pour mettre l’accent sur les produits laitiers Natrel. En plus de grands thermos aux couleurs de la marque de lait premium, un aménagement rappelant des pintes de lait a été imaginé par l’agence lg2. « Après tout, nos cafés sont constitués aux deux tiers de lait, note Brian Cytrynbaum, dirigeant de Java U. Je suis dans la production de vêtements haut de gamme. Les bonnes collaborations entre les marques ajoutent de la valeur à celles-ci. On n’a qu’à penser à Fiat et Gucci, Sony et San Pellegrino, Évian et Paul Smith… Tout le monde en parle. Il y avait une telle possibilité dans notre cas. »

L’investissement pour la transformation est partagé. Mais Agropur et Java U se gardent d’en dévoiler la teneur. « C’est toutefois moins cher que de faire une pub télé ! », lance Caroline Lossom, vice-présidente marketing, Agropur, division Natrel.

Le Bar à lait Natrel par Java U servira notamment de levier pour tester de nouveaux produits Natrel, tels des laits frappés et de nouvelles saveurs de lait. « Le Bar à lait est un aboutissement pour nous, estime Caroline Lossom. L’an dernier, on a refait complètement l’image de marque, mais j’avais le fantasme de donner pignon sur rue à Natrel, tel la marque de yogourt grec Chobani qui a un petit café à New York comme point de contact privilégié avec la clientèle. On y teste des saveurs. C’est une occasion de parler aux gens. Donc, après avoir refait l’emballage et revu la communication de Natrel, on a maintenant un lieu physique qui est plus qu’un lieu corporatif. C’est un espace de vie. Ça nous donne l’opportunité de tester de nouveaux produits plus rapidement. Ça coûte moins cher et c’est beaucoup plus facile de le faire. » 

Présentement, le lait finement filtré Natrel détient 45,4 % de part de marché dans le marché Québec-Ontario, en hausse de 2,2 % sur un an, selon AC/Nielsen. Au Canada, la part de marché s’élève à 54 % pour le lait sans lactose, en hausse de 1,8 %. La croissance pourrait-elle s’accélérer grâce au Bar à lait ? « On n’a pas d’objectif de ventes à ce niveau, répond Caroline Lossom. Plus des objectifs quant à l’image globale de la marque. Un tel bar donne une pertinence à Natrel. À long terme, ça devrait avoir un effet sur les ventes au détail. »

UN BON DÉPART

Aux dires de Java U, depuis trois semaines, l’achalandage des lieux a augmenté. Et ce, même si on n’est pas dans un centre névralgique de la ville. « On ne voulait pas un endroit où il y avait un trop grand achalandage, afin d’avoir une bonne ambiance, dit de toute façon Brian Cytrynbaum. Sinon, ça devient une usine, et non un commerce de quartier. »

Java U estime déjà qu’on pourrait implanter le concept du Bar à lait à Toronto. L’entreprise, qui compte une quarantaine d’adresses à Montréal, Vancouver, Londres et au Moyen-Orient, multiplie présentement ses restaurants-cafés. Celle qui s’est implantée il y a trois mois à Londres prévoit y ouvrir une trentaine d’autres cafés d’ici trois ans. Le Canada, où l’on compte 24 Java U, pourrait assister à la naissance d’une soixantaine de petits au cours de la même période. La direction est motivée par le succès d’un café Java U ouvert il y a cinq mois à Vancouver. « Les ventes sont trois fois plus élevées que celles budgétées », jure Brian Cytrynbaum.

Chaque fois, l’investissement nécessaire est de 250 000 $. « Le concept marche très bien, affirme Brian Cytrynbaum. Et la demande est grande pour le café. On a mis beaucoup de temps à développer et roder notre système. Mais maintenant, on est prêts pour l’expansion. »